小さなカフェの開業・経営をアトオシするカフェナレッジです。今回はカフェの集客で消耗しないために必ず理解して欲しい穴あきバケツ理論です。もしこの考えに反した集客アドバイザーなりコンサルがいたら、それはもぐりかもしれません。
穴の開いたバケツに水を注いでも無駄
中小規模のカフェの集客で最も大事なことは常連客の獲得です。中小規模のカフェにおいて、来る日も来る日も売上的に満足できる新規客が来店し続けることは通常ありえないので、常連客がつかない中小規模のカフェはいずれ倒産します。
もしカフェをオープンして暫くたっても、常連客がつかないようであれば、厳しい言い方ですがそれはあなたのカフェに魅力がないからです。
これはバケツに穴が開いている状態で、たとえ派手に広告費を使って強引に新規客という水を注ぐことを繰り返していても、バケツに水は溜まりません。
場合によっては、食べログやぐるなび等に悪評を書かれます。カフェの悪い評判を立てるために、わざわざ広告費を払って集客していることになります。もちろんお金はどんどん減っていきます。まさに消耗するという言葉がぴったりの状況です。
カフェの集客の施策を考える前に見極めること
集客の施策を考えるときは、まず、自分のカフェが「リピート率が高い」か「リピート率が低い」のか、見極めることが大切です。どちらに該当するかによって実施する施策内容が変わってきます。
たとえば、帰り際に次回クーポン券を渡すという同じ施策を実施しても、リピート率が高いカフェなら「嬉しー、友達とまた来るよ！」になるけど、リピート率が低いカフェなら「二度と来るか（ポイっ）」となるわけです。
この消耗感は半端ないですよね。リピート率が低い場合は、まずはその理由、バケツの穴を特定し、それを塞ぐ必要があります。
飲食店.COMの調査によると『「カフェ13店舗の平均（リピート率）は36％
」※（）内は筆者追記』のようです。
この調査は、サンプル数が少ないのと、調査対象の売上がどうなのか少々気になります。しかし、少なくとも40%近くのリピート率があれば売上は確実に伸びていくので、この値をリピート率が高いか低いかの一つの目安にしてはいかがでしょうか。少なくとも、10%、20%ならリピート率の改善の必要性があると考えてよいと思います。
リピート率が低い場合
リピート率が低い場合は、先にバケツの穴を塞ぐことが大事です。まずリピート率が低い理由として疑う項目は、カフェの料理の味、接客態度です。
リピート率が低くて悩んでいる読者の方には、「そんな当たり前のことを疑って何になるんだ。私はお客さんに、まずい食事を提供するとか、態度が悪い接客なんてしませんよ」と憤りを感じる人もいるかもしれません。
しかし、株式会社リクルートライフスタイルの調査によると、下図のとおり、飲食店に「二度と訪れたくない」と思う理由のダントツの1位と2位は、「味がおいしくなかった」「店員の態度が悪かった」の項目です。
店側が気づいていないだけで、まずい料理や悪い接客態度でお客さんを逃している事実があるわけです。これらの項目を含めて、改善するには、飲食店を経営している友人などにカフェに来ていただき客観的に意見をもらうことです。
個人的には、下図にはコストの項目が抜けていると思いますが、これは周辺のカフェとかを調査すれば大きく外した価格設定は防げると思います。
次に、同調査による「メニュー・味の良さ」以外で「また行きたい」と思う理由は下図のとおりです。ダントツの1位は「雰囲気が好き」です。それ以外には接客が重要と読み取れる項目が幾つか並んでいます。
また行きたいと思ってもらうには、料理と接客に加えて、カフェの雰囲気が重要であることが分かります。
雰囲気に関して外さない一つの解決策は、店内を清潔に保つことと、食器や机、椅子などをケチらないでブランド品で揃えることです。つまりメーカーが雇った一流デザイナーのセンスをお金で買うわけです。
また、コンセプトに反しない統一感も大切です。私は、マリメッコやイッタラなどの北欧ブランドで食器を揃えましたよ。
こちらも参考にしてください。
カフェの接客で常連客を掴むコツ【心理学】
カフェの差別化は食事以外が大きなポイント
リピート率が高い場合
リピート率が高い場合は、バケツの穴が開いていないので、積極的に集客の手を打ちましょう。リピート率が高いと効果的に宣伝できるという好循環が生まれます。
店側は自分たちの悪いところだけでなく良いところも気づいていないことがあります。このため、タイミングがいい時になぜカフェの常連客になってくれているのか？どのあたりに惹かれたのかを自然と聞き出したり、聞き耳を立ててキャッチします。
私のカフェの話をすると、お客さんからケーキが美味しいとよく言われていましたが、まあお世辞も含めて言ってくれているのかなぁと思っていました。しかし、「ケーキが美味しいと評判でカフェに来ました」とか、同業他社の経営者から「うまいからレシピおしえて～」と猫撫で声で頼まれたので、あーこれは本物だと思いました。
こういった声をベースに、チラシやHPなどの販促ツールにカフェの売りを書き上げるわけです。店側の創作ではなく、お客さんの立場から生まれた言葉に見込み客は反応しやすいですし、無駄に期待値を上げて来て見て残念－、みたいなことを防ぐことができます。
この販促ツールの作り方のコンセプトは、ぜひ次の本で詳しく勉強してください。同タイトルで改訂版が出版されるぐらいの名著です。
カフェコンサルタントは救いの女神になりえるか
副業、独立ブームとインターネットが相まって、なんちゃってコンサルタントが筍のように誕生しています。ご多分に漏れず、飲食店の分野でも、本とインターネットが情報源みたいなコンサルやサイトをネット上で沢山見かけます。ただ綺麗にまとまっていて、実践や経験のにおいが感じられないんですよね。
もちろん本物は確実に存在します。しかしながら、基本的に優秀なコンサルタントは、報酬が高いゆえに、売上が小規模のカフェは初めから相手にしてくれません。まあセミナーなら受講できるかもしれませんが・・。ちなみに、有名だからとか報酬が高いから本物というわけでもないのでご注意ください。
結局、自分を救うのは自分しかいないという覚悟で、必死にカフェの経営や集客を学ぶしかないと思います。飲食店経験なしの私でも、開業から経営、そして売却まで独学で可能でしたので、みなさんでもやれるはずです。
